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    看清商業模式裂變創新趨勢

    鄭渝川 中國證券報·中證網

      傳統線下交易平臺最早的雛形是集市,專司實體交易。而今的大型商超、購物中心等交易平臺,其實邏輯上與過去的集市并沒有太大區別。其商業形態需要以房地產投資和物業管理為基礎,為供需雙方提供線下面對面交易的空間,同時提供一攬子的輔助性服務。

      《商業物種演進》一書將線下交易平臺分為綜合型(最典型就是購物中心),以及垂直型(比如家居連鎖賣場)。兩者在經營品類、流量利用、競爭焦點等方面存在差異。

      相較而言,綜合型線下交易平臺十分關注區位,就是選址。以購物中心來講,無論定位在哪種類型(高端,中高端,或中等層次的社區店等等),都必須關注自身的輻射范圍。書中以北上廣深最典型的線下商圈的客流來源為例進行分析指出,這些商圈的客流都基本符合就近原則,也就是說,附近的人居、客流密度必須很高。在此基礎上,才能去考慮經營。

      當然,這并不是否認經營的重要性。近年來全國各地,從超一線城市、新一線城市,到二三四線城市大量新建、改建商業建筑,線下交易平臺的空間容量大量甚至數倍、數十倍擴張,線下交易平臺的空間海量膨脹,造成客流的分散。許多新開、擴建的商超企業經營困難,優質客流進一步集中到頭部企業。而這里所指的頭部企業,在超一線城市、新一線城市甚至能以幾家企業的經營業績總和,超過隨后排名幾十名的同行對手的業績總和。造成這種業績分化的最主要原因除了地段,就是經營。

      書中指出,傳統線下交易平臺的組織形態具有明顯的平臺化、矩陣化特點。首先,許多企業重整合輕自有,將現有的優質資源或潛在優質資源進行整合,然后提煉出重要而能感召合伙伙伴、價值鏈企業的愿景;第二,組織運行模式采用集權與分權相結合的矩陣式組織,各賣場或購物中心由相應的經營團隊負責,而集團管理層集中把控戰略布局;第三,在治理與激勵機制方面,運用市場治理與科層管理相結合;第四,人才模式則偏向于使用專業化人才;第五,推崇執行文化。

      傳統線下交易平臺進入發展的良性循環,可以實現多品類的規模經濟、有邊界的范圍經濟、受約束的網絡效應等優勢,這能夠遏制制造商自建渠道、跳出線下交易平臺,著力減少消費者的選擇成本和時間成本,通過推高交易平臺所在地段人氣,吸引更多的同行企業前來聚集。

      盡管如此,從本世紀初以來的20年間,已經發生了產品過剩到交易渠道過剩的進化過程,傳統線下交易平臺的霸主地位已經被徹底動搖。但傳統線下交易平臺仍然面臨相當程度的轉型困難。書中指出,傳統線下交易平臺轉型面臨缺方向、動力、人才、技術、資金等多方面的問題,尤其是如何確定轉型方向,并根據轉型重新確定組織模式,許多企業都顯得力不從心。而互聯網巨頭近年來紛紛試水新零售,進一步擠壓了傳統線下交易平臺的生存空間,如書中所說,這就是一種降維打擊。

      如何涅槃重生?本書認為,傳統線下交易平臺企業的轉型不能僅限于調整結構,或者依靠領導者本身發憤圖強,而需要實現商業模式的升級迭代,也就是要重塑線上線下的關系。一種選擇就是如國內幾家頂級的連鎖家居平臺企業那樣,以守為攻,固守線下,并進行購物中心化轉型,從單一的家居體驗銷售,變成融合餐飲、電影、兒童樂園以及家居為一體的綜合體。另一種選擇是自行構建一個線上線下無所不包的立體化渠道網絡,書作者舉出了美國傳統線下零售巨頭諾德斯特龍的例子,雖然這種做法難度大、成本高、耗時長,但一旦成功就可以較為持續地對抗互聯網巨頭。第三種選擇就是主動與互聯網巨頭合作,全面接入第三方支付、金融、外賣體系,確實有益于降低經營風險,提高營收,但也存在淪為互聯網巨頭附庸的風險。

      在本書作者看來,傳統線下交易平臺還可以考慮增加自有品牌的比重、以整合的方式構建品牌生態聯盟、探索線下賣場形式多元化(發展社區店、寫字樓店、中央商務區迷你展示店等)、發展互聯網化平臺服務。

      本書指出,商業從來就不是固定不變,雖然線下交易平臺企業的商業邏輯大體不變,但具體展現的方式,商業模式的組成絕不能一成不變,而其他類型的企業同樣如此。國際著名的家居領導企業宜家近年來也開始拋棄其多年來引以為傲的產業鏈集成SPA(自有品牌專業零售商集成)模式和單一的北歐極簡風格,逐步調整為線上線下結合的開放平臺。

      按照書中作者的定義,商業物種是產業中滿足顧客需求的基本經濟活動單元,通過一系列活動組合,滿足客戶特定場景和定義下的需求;也是參與市場競爭,具有獨立性和完整性的競爭主體,還是以內部的產權集約化治理替代市場交易的資源配置形態。書中將商業物種分為管道化品類物種、管道化解決方案物種、線下交易平臺物種、線上交易平臺物種、產業互聯網化的類平臺物種、產銷合一的智能化定制化平臺物種,對各類物種的演進發展規律進行了探討,并就此概括了中國特色市場經濟體制下,商業物種演進的困境、破局思路、驅動力和基本趨勢。

      《商業物種演進》這本書不僅對于各類商業企業、互聯網企業在數字經濟背景下應對更為復雜、激烈競爭,讀懂商業形態、商業模式裂變創新的趨勢,理解商業邏輯的變與不變,具有重要的參照價值;同時也有益于有關職能部門擺脫舊有的產業規模經濟思維,更為深入地理解平臺經濟、定制經濟以及數字經濟與傳統實體經濟觸碰、融合所產生的其他模式,更好地優化產業政策、商業地產規劃與調控政策。

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